La venta como solución y generadora de nuevos problemas

Una descripción válida de venta es aquella capaz de explicar el proceso completo necesario para que se produzca la adquisición de un producto por el comprador.

Esta descripción tiene que dar respuesta, no tanto al porqué el comprador va a decidir un producto sobre otro, caso imposible por el infinito número de variables dadas, sino a porqué un comprador que conocemos va a preferir un producto que hemos definido previamente sobre otro de la competencia.

Habilidades comerciales

Una de las cuestiones que a mi parecer más confunde el concepto de venta es el enfoque en el que se incluyen aspectos psicológicos para fomentar e incrementar las ventas, incluyendo muchos elementos relacionados con la motivación para perseverar en la oportunidad comercial hasta ganarla.

Si decimos que la venta es una interrelación de personas, es empatía, es comunicación u otras habilidades de tipo psicológico no damos respuesta al diseño del producto ni como este producto puede satisfacer al cliente objetivo de la empresa, tan solo estamos indicando como debemos hacer llegar un producto terminado en su diseño y análisis para ser ofrecido a un tipo de cliente concreto, por tanto el factor psicológico no explica la venta, sino una parte del proceso de la venta.

El vendedor que está entrenado para el proceso conocer el producto y estudiar la mejor forma de hacerlo llegar al cliente, perseverando en todas las fases de la oportunidad comercial y cerrando en venta es la fuerza de venta de una empresa, un engranaje necesario y de gran importancia en la empresa, sin embargo solo tiene dominio sobre una parte de la venta, no de su totalidad.

Valor añadido

Otro aspecto para describir la venta muy utilizado es el de ofrecer valores que mejoren a los de la competencia, un valor o más diferencial que posicione el producto frente al resto y consiga de este modo abarcar un determinado nicho de mercado, pero no caemos en la cuenta que el valor añadido es una propiedad relacionada con el cliente y no con el producto. Como ya ilustro más adelante, el valor de un producto puede ser valioso para un tipo de cliente tanto por su existencia como por su ausencia, dicho de otro modo, lo que para un cliente ese valor es conveniente para otro cliente puede ser un inconveniente.

Otra vez vemos que no se puede definir la venta como la aportación de valor añadido al producto por que además este tipo de venta requiere recursos en conocer al competidor en lugar de dedicarlos a conocer nuestro cliente y poder ofrecerle valores que realmente sean de su conveniencia.

Venta como solución

Con la descripción de la venta se pone la base para crear toda una estructura teórica entorno a eso de vender. Si la estructura está basada en conceptos psicológicos o abstractos solo se puede teorías sobre la venta basadas en la creencias oscuras o poco claras difíciles o imposible de manejar, por ello a continuación hago una introducción de lo que a mi entender no es la venta

Todo proceso de ventas implica la solución de un conjunto de problemas de distinta naturaleza.

En el ámbito de la venta, un problema es la conciencia por parte del comprador de que existe una situación que está provocando pérdida de beneficio económico o de otra naturaleza y que puede ser solucionada con la adquisición de un producto o servicio, en adelante producto.

La venta como solución implica que cliente debe percibir el producto como beneficio

Aunque el cliente puede tener conciencia de que necesita un producto para mejorar sus beneficios, también existen problemas que genera la propia compra del producto.

La compra de un producto supone al mismo tiempo nuevos problemas al comprador

El beneficio final percibido por el comprador es la diferencia entre los beneficios que soluciona el producto y los nuevos problemas que genera la adquisición del producto

Por tanto debemos considerar que un producto es el conjunto de elementos que el vendedor ofrece al cliente con el objetivo de dar una solución directa a la función que soluciona el producto, sino también a solucionar  los problemas que la adquisición del producto va a generar al cliente.

Esta generación de nuevos problemas, unos relacionados con el esfuerzo de inversión para adquirirlo, otros con la necesidad de poner a disposición nuevos recursos, otros con el aprendizaje de uso, otros con los requerimientos de mantenimiento, otros con la productividad exigible... hacen que el cliente pueda aceptar o rechazar su compra.

  • Inversión: Esfuerzo que está dispuesto a asumir el cliente para solucionar el problema que ofrece la compra del producto y los gastos que se generarán después.
  • Fiabilidad: Capacidad del producto en ofrecer la solución prometida durante toda su vida útil.
  • Rentabilidad: Frecuencia de uso; Tiempo de vida útil del producto
  • Productividad: Tiempos improductivos (marcha y parada); asistencia técnica en caso de avería, repuestos, accesorios
  • Capacitación: Nivel de conocimiento necesario para usar el producto, documentación disponible, asesoramiento técnico.
  • Recursos requeridos: Se trata de aquellos recursos que tiene que poner el comprador a disposición tras la adquisición del producto.
  • Disponibilidad: Voy a tener el producto justo en el momento que necesito

Son el control y optimización de estos aspectos orientados a solucionar los problemas adicionales que genera la adquisición del propio producto los que van a conseguir hacer que el producto se convierta en la mejor opción de compra para el cliente.

Este enfoque hace que dos productos tan iguales que no ofrecen ninguna diferencia a una misma solución tienen la opción de competir en el terreno de las soluciones a los problemas que el propio producto genera con su adquisición si se valora convenientemente el peso del problema generado que tiene para nuestro cliente.

La venta se convierte bajo este enfoque de beneficio en el conjunto de soluciones que el producto ofrece en su función y en las que a su vez genera por la propia adquisición del producto, posicionándose como la mejor opción de compra aquellas soluciones que a nivel gremial (ámbito profesional), estructural (tipología de empresa) o particular (problemática específica) tenga más peso en el comprador.